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四大国产体育品牌不敌外来和尚 西安部分361°店面已消失

作者:王静 李程  来源:华商报  2017年04月27日07:59

四大国产体育品牌不敌外来和尚 西安部分361°店面已消失
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“春天不减肥,夏季徒伤悲。”眼下正是运动好时节。在港上市的四大国内运动品牌也陆续披露去年业绩。国内体育用品市场出现复苏背景下,各品牌是否抓住机遇迎来春天呢?

西安部分361°店面已消失

“国内体育用品行业自2013年走出低谷期后,2016年复苏进程进一步加速。”这是361°在2016年业绩报告中对行业现状的描述。不过在这一“复苏进程加速”的年份中,该品牌在国内的门店数量却出现大幅减少。

华商报记者在其年报中看到,361°核心品牌在去年共新开门店970间,关闭1821间。门店总数从7208间减少到6357间,全年减少851间门店。包括陕西在内的西部十省门店数,全年共减少150间。

据361°官网的“店铺查询”显示,该品牌在西安市共有33间店面,分布在各区县街边和商场、超市内。但华商报记者4月25日实地走访发现,其中有部分店面已经消失或找不到。

在陕西省体育场B区32号,361°官网显示的门店目前在销售羽毛球、乒乓球等运动器材以及各类健身器材。另外,官网上显示的吉祥店在含光路与吉祥路交界,记者在这个十字路口沿着东南西北四个方向均查找了半站多路,并未看到有361°专卖店。在十字西边有一家特步专卖店,一位男顾客正在挑选运动鞋,店内部分服饰打6折。

在西工大人人乐三楼运动休闲服饰区,华商报记者找到一处361°专柜,不过正在整体进行装修,橘色围挡上印着大幅的“361°装修期间敬请谅解”,紧邻的依次是安踏和李宁专柜,宣传版上均写着春季新款折扣促销活动,或许是由于正在工作时间,专柜内没有顾客。

城南电子正街上服装店铺林立,客流较大,官网显示361°在这条街上有一家专卖店,在电子城民生百货还有一家专柜。记者沿电子正街从电子二路一直走到丈八东路,均未看到361°。在电子城民生百货的运动休闲服饰区,也未发现361°专柜。华商报记者询问商场客服中心工作人员得知,361°至少在1年前已经从该商场撤柜了。

对于关店原因,361°在去年四季报中提到“由于城市建设规划改造等外部原因需要关闭低效店面。”而在年报中,361°则表示“未来将继续专注提升门店效益及利润率。”前几年361°就曾对渠道进行调整。2012年底,该品牌在全国有8082间成人服装零售门店,到2013年底已缩减至7299家,一年关店近800家。“当时正是国内体育市场的低谷期。”陕西某体育用品有限公司刘姓负责人告诉记者,由于渠道扩张过剩,终端库存增加,各大品牌不得不为了“甩”包袱而关店止损。不过近两年市场开始复苏,加上国家政策大力支持体育事业发展,“近两年像361°这样大量关店的现象比较少见了。”

国信证券的研报认为,361°的关店原因是由于次级城镇市场发展,同时这份报告还认为电子商务发展也导致线下零售门店关闭。

上市四强门店和利润“此消彼长”

继去年11月匹克从港交所退市后,在港上市的国产运动五大“金刚”就剩下安踏、李宁、特步和361°四强。目前,这四强的去年业绩均已出炉。

从门店建设看,除了361°门店减少851家,特步零售店总数也从2015年末的7000家减少到6800家,不过该变化是在去年半年报中发生,在特步的全年年报中,这个数字没有变化。此外,伴随特步儿童业务的整体重组,特步儿童销售点从2015年的约600个减少到约250个。

另一边,李宁和安踏仍然保持门店数增长。截至2016年12月31日,李宁特许经销商4829家,增长4.6%;直营店1611家,增长6.3%;安踏店(包括安踏儿童独立店)则从8489家增长到了8860家,增幅4.37%。

有业内人士指出,从总数上看,去年四大国内运动品牌门店总数不增反降,目标消费群体日趋饱和是无法回避的话题。由于各品牌定位和消费人群重合率极高,国产品牌整体触碰到主品牌用户开发的天花板。

“消费饱和的影响有限。”易观国际体育分析师孙政认为,要看到电商渠道对实体门店的挤压在继续。他说,对于运动品这样倚重渠道的行业来说,门店经营成本更高,减少非重点地段、业绩不佳的门店是必要的。而且各品牌在关闭线下门店的同时,也都在加大电商渠道的投资力度。

西安一位从事体育服饰行业十余年的资深从业者邓先生告诉华商报记者,互联网消费确实是对实体店冲击最大,也是导致实体店闭店的最大原因。不过更多的闭店产生在中间商环节,店面租金、人员成本和货品流转成本使得实体店几乎没有价格竞争优势。品牌如果能够合理利用互联网经济和直营实体店,对于品牌自身的影响就不会很大。

门店数量在一定程度上还反应着线下零售的发展状况,这个市场正进行着激烈竞争。在四家公司的年报中,“优化零售,提升盈利能力”的提及率较高。

去年在净利润增长方面,四大品牌也是“此消彼长”。其中李宁增幅最大,从2015年的0.14亿元增至2016年的6.43亿元;安踏实现净利润23.86亿元,比上年同期增长16.9%。特步净利润为5.28亿元,同比下降15.2%;361°净利润4.03亿元,同比下降22.2%。

国货仍难逃“外来和尚”双面夹击

经过2012-2013年的关店潮后,国内体育用品市场正出现复苏。据国家体育总局2016年底发布的数据,作为“体育产业元年”的2015年,国家体育产业总产出达1.7万亿元人民币,占同期GDP的比重为0.8%。其中体育用品和相关产品制造业的总产出和增加值最大,比值分别为66%和50%。

作为世界第一人口大国,中国也被认为拥有世界上最广阔的体育鞋服市场。但在一些业内人士眼中,过去几年国内品牌的高速增长和国际品牌的不停涌进与渠道下沉,对大多数国内品牌来说,待挖掘的潜在购买力已所剩无几,甚至现有“蛋糕”也面临更多玩家蚕食。

361°、特步等门店减少或许可以用销售渠道和经营策略的变化来解释,但是对于国产运动品牌来说,即便市场向好也很难说好日子就此到来。前述刘姓负责人表示,国内市场的巨大蛋糕,吸引的不仅是国货,各大国际品牌也早就瞄准了目标,而且拥有了更多筹码。

看着去年买的T恤穿在身上走形,西安市民王涛下决心跑步减肥。在网上查了不少评测攻略后,他最终花500多元买了一双某国际品牌的跑步鞋。“这个带足弓支撑,算是入门款。”王涛说自己是去大学跑操场,开始就想着随便挑双一、两百元的。听朋友建议合适的运动鞋才保护脚,“这才选了个品牌和性能都比较可靠的。”

“国产品牌与耐克、阿迪的竞争劣势主要在品牌影响力和局限性。”孙政告诉记者,虽然也通过赞助国外一些大型赛事、签约体育明星来提升在世界上的影响力,但国产品牌的销售主要还是在国内,营销手段也不够新;在工业设计上也有差距,因此目前高端体育产品市场被耐克、阿迪甚至安德玛等外国品牌占据,国内品牌只能以中低端市场为主。

邓先生认为,国产品牌和国际品牌竞争中主要的问题,就是品牌定位不明确,缺乏品牌核心价值观,这对在消费者心中树立一个良好的品牌形象不是很有利。不过,近几年国内品牌在体育赛事,运动员赞助上都有不小的投入,可以看出大家都想尽快建立自己的品牌形象。

27岁的居亮是西安一所小学的体育老师,他告诉华商报记者,结合他的购买习惯与观察,国产品牌的运动服饰的消费者主要集中在两类人群,一类是中老年人,一类是中小学生。而处于中间年龄段像他一样的年轻人,具有一定经济实力,更愿意选择国外品牌,因为从品牌价值、款式、材质等来看,还是国外品牌认同感更高一些。

不过在中低端领域,国产品牌也不断遭遇挑战。首先是专业运动超市的挑战,其中典型代表是迪卡侬。财报显示,去年迪卡侬在中国的商场数量从2015年的166家上升至214家,其中就包括西安市场。据其官网数据,目前迪卡侬在西安的商场数量已增至5家。

还有成本和价格优势的削弱。球鞋玩家张杰告诉记者,国际运动品牌的产地已基本从中国大陆转移到了东南亚,这样它的生产成本更低,给出更多优惠也可以拿到更高利润。

新兴运动领域或成创新参考

就像此前对零售的重视一样,国产四大运动品牌在今年的年报中都提到了要提升门店效率、用户体验和加强零售市场。早在2015年一次国产运动品牌的战略合作协议签订会上,各大运动品牌老总都把“更专”、“更快”、“更强”视为转型探索的公式。

有业内人士指出,伴随更多国际品牌的入侵和下沉,以及休闲市场品牌像运动品市场的扩张,对于国内运动厂商来说,在今年守住现有阵地可能是首先要关注的艰巨任务,并且在强调专业化、创新化做大做强的过程中,也要避免落入同质化误区。

前述刘姓负责人举例说,近几年各品牌都瞄准童装市场,纷纷斥资研发和布局这一新的增长点,但却忽视了这个市场的容量及自身产品的雷同,“像这样的创新算不得创新。”

孙政认为,国产品牌经过多年发展,在产品设计和质量上都有明显提升,总体看与国际品牌的差距在缩小,而且销售渠道的覆盖更深,尤其是三四线市场的份额很大。他说,国产品牌应当利用好这些优势,另外在创新上也更大胆一些。例如:提前布局冰雪运动、山地户外、水上运动、功能健身等一些新的运动领域,在产品开发上真正做出差异化

邓先生告诉华商报记者,体育用品产业在目前的市场中正不断细分。消费者已经不满足于一套装备做完所有运动,针对不同运动类型发展出不同的专业运动装备、提供的不同的特殊性能,是未来体育用品市场持续发展的动力和方向。他举例,2022年北京张家口冬季奥运会肯定会给冰雪运动产业带来巨大的增长,从近年的体育用品展会不难看出各个厂家也是花费很多精力,想抓住这次机会在国内普遍发展薄弱的冰雪运动上有所建树。

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(责任编辑:同海怡)
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